En este post, Nacho Somalo, Asesor experto en Transformación Digital y colaborador de Tendencias y Estrategias en la Formación de Ejecutivos en esta materia, profundiza en la irrupción de la tecnología digital y cómo el futuro será de las empresas que permanentemente se replanteen nuevos modelos de negocio para sus productos y servicios.

Y es que la irrupción de Internet y la tecnología digital en el mundo empresarial, además de llegar para quedarse, ha supuesto un cambio radical del mismo. La transformación digital está presente en todos los ámbitos de nuestra vida.

Por ello, muchas organizaciones buscan soluciones para evolucionar y adaptarse a las nuevas exigencias de sus clientes. Mientras los sectores más tradicionales ven cómo las bases de sus negocios se tambalean ante la aparición de nuevos modelos de negocio que irrumpen con fuerza y atraen rápidamente a los mercados.


Nacho Somalo

Habitualmente empiezo mis clases y conferencias sobre esta cuestión interrogando a los asistentes con una sencilla pregunta: ¿Qué es un modelo de negocio?

Sorprendentemente, es bastante poco habitual que sepan responder con cierta precisión. La mayoría divaga sobre actividades de estrategia y planificación; y muchos lo confunden con el Plan de Negocio… Pero, obviamente, son cosas diferentes.

Un modelo de negocio explica cómo una empresa consigue hacer negocio a partir de un producto (físico o servicio). Es decir, es la forma en que una empresa transforma su actividad en dinero. Un Plan de Negocio, en cambio, parte del modelo de negocio y planifica cómo se ha de ejecutar el negocio.

¿Por qué tan pocos ejecutivos saben definir qué es un modelo de negocio?

Siempre me ha intrigado por qué cuesta tanto definir con cierta concreción un concepto que está tan en el día a día de los ejecutivos y directivos. No debería ser así.

Muchos de los que no saben responder usan este concepto habitualmente. Lo que me ha llevado a darme cuenta de que en la inmensa mayoría de los trabajos realmente no es necesario reflexionar sobre los modelos de negocio, incluso cuando hablamos de consultores, CEOs, financieros, etc.

Y, si nos fijamos, tiene cierta lógica porque en la mayoría de las industrias los modelos de negocio para desarrollar una actividad empresarial están claramente establecidos y son iguales desde hace décadas o incluso siglos.

La competencia se centra sobre todo en la eficiencia (conseguir mejorar los costes) y la diferenciación (intentar crear productos para nichos cada vez más particulares). Para esto no hace falta reflexionar sobre el modelo porque el esquema de funcionamiento del negocio sigue siendo básicamente el mismo. Cambia la forma de hacer la actividad, no la actividad en si misma.

La tecnología y la disrupción en los modelos de negocio

Pongamos un ejemplo. Si me gusta el mundo del material deportivo y quiero desarrollar negocio en ese ámbito, podría pensar en dos posibles modelos de negocio:

  • Fabricante: diseño productos, compro materias primas, fabrico los productos y se los vendo a distribuidores mayoristas y minoristas.
  • Distribuidor: compro productos a fabricantes y mayoristas y se los vendo al consumidor a un precio más alto generando un margen y logrando un volumen de ventas que me permita pagar los costes fijos.

De un modo muy burdo, podríamos decir que estos son los dos posibles modelos de negocio para cumplir mi sueño. ¿Por qué entonces se empieza a usar mucho este concepto?

Lo que está sucediendo es que debido a la fuerte disrupción que las tecnologías digitales están ocasionando en casi todas las industrias, nos vemos obligados a reflexionar sobre este tema: ¿Hay otra forma de ganar dinero en torno a nuestro producto? ¿La transformación digital impacta?

Un buen amigo mío siempre dice “mucho ojo con tu negocio, hagas lo que hagas en algún momento llegará Google y lo dará gratis…”

Y no le falta mucha razón ¿verdad?

Cada día tenemos que reflexionar sobre la vigencia de los fundamentos de nuestro negocio

Recuerdo cuando Google compró Urchin y convirtió el producto en Google Analytics haciéndolo gratuito…

Pero, ¿es Google una ONG? Por supuesto que no… Google utiliza la información que obtiene del uso gratuito de sus aplicaciones para desarrollar mejor su potente negocio publicitario.

En la actualidad muchas startups están creando fuertes shocks en mercados tradicionales cambiando de forma radical el modelo de negocio. Véase como ejemplo Uber, AirBnB, Car2go, BlaBlaCar, RyanAir, Netflix o Spotify.

Pero, el mejor ejemplo probablemente sea Amazon.

¿Cuál es el modelo de negocio del gigante de Seattle? Casi deberíamos responder: “todos los posibles”: como e-tailers, marketplace, suscripción, servicios (amazon logistics o web services, por ejemplo), publicidad… Y los que llegarán.

La cuestión de fondo es que el estado del arte actual de la tecnología permite convertir en negocio muchos productos (como pueden ser el transporte, el alojamiento o disfrutar de contenidos) a través de muy diferentes modelos de negocio, lo que nos obliga a hacer ciertas reflexiones estratégicas adicionales y a revisar los fundamentos básicos de lo que hacemos casi en cualquier actividad.

¿Qué necesidad satisfacemos? ¿Hay otros modos de satisfacerla? ¿Cómo podemos monetizarla? Son preguntas que debemos reformularnos para poder volver a encontrar el camino.

Desde este punto de vista, la transformación digital debe comenzar por lo más básico. Para empezar nos debemos plantear seriamente si lo que hacemos, como lo hacemos, sigue y seguirá teniendo sentido o debemos dar un giro radical a la actividad y modelo de negocio.

Esto no es nada sencillo. Da pereza y, casi siempre, no sabemos cómo hacerlo.

Desde mi punto de vista, aquí está la explicación de por qué las startups, con muchos menos recursos pero más flexibilidad y capacidad de innovación, son capaces de quitar del mapa a muchas empresas sólidamente implantadas en la economía tradicional, cuando aparece la disrupción, cuando la transformación digital se nota.

La transformación digital no es una cuestión de procesos y mucho menos de herramientas. Es una cuestión de estrategia, de cultura y de personas. Luego viene el resto.